Pengaruh Iklan Produk Kosmetik di Televisi Terhadap Perilaku Wanita

Alan Kusumo Nugroho

Iklan sudah sangat akrab dengan kehidupan manusia sehari-hari. Beragam iklan yang dilihat sepanjang hari di berbagai media dengan bermacam produk yang ditawarkan. Iklan memiliki fungsi untuk menyebarkan informasi tentang penawaran suatu produk, gagasan atau jasa. Iklan berusaha memberikan informasi tentang keunggulan, kelebihan, manfaat dan sifat yang diberikan produk, gagasan atau jasa yang dimaksudkan. Di sisi yang lain iklan merupakan alat persuasi agar konsumen membeli atau menggunakan produk, gagasan atau jasa tersebut.

Tidak dapat dipungkiri keberadaan iklan selain sebagai sumber informasi, juga merupakan hiburan tersendiri. Namun dengan banyaknya iklan yang mengepung dapat membuat masyarakat tidak lagi peduli dengan penawaran maupun tampilan iklan yang dikomunikasikan, kecuali, iklan itu lain daripada yang lain, ataupun sangat kreatif sehingga dapat menarik perhatian dan membuat masyarakat teringat pada iklan tersebut. Iklan dapat membantu mencapai sebagian besar sasaran komunikasi.

Tayangan-tayangan iklan yang menarik menjadikan pikiran masyarakat tertuju pada produk yg telah disampaikan. Lalu berapa banyak iklan yang dapat menarik perhatian audiens setelah mengetahui isi pesan dari iklan yang ditayangkan tersebut. Iklan memiliki pengaruh yang sangat luar biasa terhadap audiens. Iklan adalah alat paling jitu untuk memperkenalkan sebuah produk pada konsumen. Yang sebelumnya tidak tertarik serta tidak mengetahui jadi tertarik akibat pengetahuan akan iklan tersebut. Upaya untuk meningkatkan konsumsi secara massal melalui publikasi media massa dalam bentuk iklan. Iklan yang ditayangkan dalam televisi bertujuan untuk mengenalkan suatu produk baru pada masyarakat luas baik produk dalam negeri maupun luar negeri.

Iklan sudah bukan barang baru lagi dalam pertelevisian Indonesia. Bahkan iklan telah beranjak dari posisinya yang hanya “jualan” menjadi bagian dari tontonan. Dengan durasi yang hanya beberapa saat, iklan bagaikan sebuah drama pendek dengan berbagai tema romantis, komedi, bahkan horor. Salah satu tayangan mendominasi layar kaca adalah iklan-iklan kosmetik. Tidak terhitung banyaknya iklan yang mengangkat tema seputar tubuh wanita ini. Mulai dari iklan shampo hingga iklan deodoran (http://gengbacok.blogspot.com/2008/03/wanita-dalam-gambaran-iklan-televisi.html, akses  5 Agustus 2009).

Proses Tayangan Iklan Produk Kosmetik

Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa). Sebelum membuat iklan yang menarik para pembuat iklan harus menentukan dahulu Marketing Segmentation (segmentasi pasar) adalah salah satu langkah dalam menetapkan dan mengarahkan pasar tertentu. Dengan kata lain, suatu proses pembagian pasar kedalam kelompok pembelian yang berbeda. Penyeleksian segemen sasaran adalah langkah pertama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efesien.

Setelah menentukan segmentasi pasar, para pengiklan membuat iklan semenarik mungkin. Beberapa daya tarik bisa digunakan untuk menjaring konsumen. Pesan yang akan disampaikan ke konsumen harus tepat mengenai sasaran, oleh karena itu pesan yang akan disampaikan harus mempunyai daya tarik tersendiri.

Daya tarik pesan untuk periklanan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt, pesan dapat dibuat peringkat berdasarkan tingkat yang diinginkan, keeksklusifannya, dan kepercayaannya. Pesan berdasarkan tingkat yang diinginkan maksudnya pesan harus mengatakan sesuatu yang dinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keeksklusifannya maksudnya pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan dan tidak terdapat pada sebuah merk di dalam kategori yang sama. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya n dibuktikan (Sunyoto, 2005: 91).

Brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk sehingga konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang  image dari merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.

Keberhasilan sebuah iklan tak lepas dari model yang menawarkan produk tersebut, biasanya suatu produk lebih cepat dikenal jika yang menjadi model iklan tersebut adalah figur orang terkenal juga, misalnya bintang film, juara olahraga, penyanyi, artis sinetron dan sebagainya. Kesulitannya untuk merangsang konsumen apakah konsumen tersebut suka atau tidak dengan model yang membintangi iklan tersebut. Tugas seorang model dalam hal ini adalah dia harus bisa mengkomunikasikan produk yang ditawarkan lebih terasa berbeda dengan produk serupa n membuat semenarik mungkin untuk menarik minat konsumen terhadap produk tersebut. Ekspresi model dalam hal ini sangatlah berpengaruh sehingga pesan yang disampaikan oleh pihak pemasar sampai kepada segmen yang dituju.

Penggunaan opinion leader biasanya cukup efektif dalam membangun perasaan kesamaan dengan konsumen. Manusia cenderung meniru apa yang dilakukan oleh orang yang dianggap lebih darinya. Misalnya dalam hal penggunaan kosmetik, konsumen cenderung meniru tokoh yang diidolakan dalam hal kecantikan seperti artis sinetron yang cantik. Bagi pemasar juga harus jeli dalam menentukan siapa tokoh yang akan dijadikan sebagai modelnya nanti. Pemasar harus menegetahui tingkat aspirasi konsumen. Jika konsumen mempunyai aspirasi bahwa wanita itu harus cantik dan anggun (http://www.bloggaul.com/ian87/readblog/22500/tugas-komunikasi-massa).

Daya tarik takut juga lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi, dan mengambil tindakan. Selain itu pengiklan meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi 2 hal, yaitu mengidentifikasi konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk, serta mengidentifikasi konsekuensi negatif jika menggunakannya dalam perilaku yang tidak aman (Sunyoto, 2005: 96).

Daya tarik positif/ rasional berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang menekankan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek (Sunyoto, 2005: 104).

Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dan pernak-pernik produk tersebut (Sunyoto, 2005: 106).

Dasar dari semua proses di atas adalah pesan yang terkandung dalam iklan. Pesan dalam iklan (baik teks maupun gambar) dapat dibaca sebagai tanda atau sekumpulan tanda yang merupakan hasil implementasi dari pesan yang akan disampaikan (penanda atau bentuk dan petanda atau makna). Efektivitas pesan diterjemahkan dalam kalimat yang menyebutkan bagaimana caranya menciptakan persepsi yang sama antara pengirim dan penerima pesan. Yang kemudian dapat memberikan akibat berupa totemisme, yaitu perujukan pada suatu benda atau merek untuk menemukan jati diri produk barang atau jasa yang akan diperdagangkan